Module 13. Management de la relation client
Introduction générale
Aujourd'hui, les entreprises se préoccupent de plus en plus de la fidélisation de
leur clientèle. Les systèmes de Gestion de la Relation Client sont alors perçus
comme un nouvel outil indispensable à l'établissement d'une véritable
relation personnalisée avec chacun des clients de l'entreprise, quel que soit le
canal de communication utilisé.
Le terme de la Gestion de la Relation Client ou de marketing "One to one"
apparaît en France en 1997. Mais le concept est né au début des années 1990,
pour pallier les insuffisances du marketing de masse qui avait rendu le client
plus volatil, plus sollicité, et plus exigeant.
Ce nouveau marketing consiste à ne plus considérer le consommateur comme
un élément passif. Il vise à adopter une approche interactive entre le vendeur et
l'acheteur. Grâce à cette nouvelle méthode, l'entreprise peut tisser des liens
plus durables avec ses clients. Elle peut les cibler, les fidéliser et personnaliser
son offre avec sa politique de relation continue. Elle montre ainsi que la marque
s'intéresse à la personne dans sa totalité, et non pas seulement à la rentabilité
du consommateur.
L'efficacité du marketing « one to one » tient dans l'adhésion des personnes
elles-mêmes, et dans la constance du dialogue établi entre l'entreprise et son
client. En adoptant une stratégie de GRC, l'entreprise va chercher à connaître
les besoins individuels de chaque client, c'est-à-dire ceux qu'il ne partage pas
avec les autres. En d'autres termes, les systèmes de gestion de la relation
client permettent d'identifier, de retenir et de valoriser les clients les plus
profitables, voire d'en conquérir de nouveaux.
Les entreprises s'en servent principalement poureffectuer les suivis de
commandes, pour recueillir des informations socio-démographiques sur leurs
clients, pour faire du marketing direct ou encore des sondages. Ces données
sont essentielles pour évaluer le potentiel et les besoins propres à chaque
client. Par exemple, un fleuriste peut vous appeler pour vous signaler
l'anniversaire d'un proche, car il sait que l'an dernier, vous aviez commandé un
bouquet pour cette même personne.
Globalement le modèle économique d'une stratégie GRC se définit sur le long
terme et s'évalue dans la durée. Les gains commerciaux varient d'un secteur à
l'autre, mais on retiendra que l'on peut espérer jusqu'à 20% de développement
des ventes et d'accroissement de la profitabilité, ainsi qu'une augmentation de
20 à 40% de la productivité.
Le terme de la Gestion de la Relation Client ou de marketing "One to one"
apparaît en France en 1997. Mais le concept est né au début des années 1990,
pour pallier les insuffisances du marketing de masse qui avait rendu le client
plus volatil, plus sollicité, et plus exigeant.
Ce nouveau marketing consiste à ne plus considérer le consommateur comme
un élément passif. Il vise à adopter une approche interactive entre le vendeur et
l'acheteur. Grâce à cette nouvelle méthode, l'entreprise peut tisser des liens
plus durables avec ses clients. Elle peut les cibler, les fidéliser et personnaliser
son offre avec sa politique de relation continue. Elle montre ainsi que la marque
s'intéresse à la personne dans sa totalité, et non pas seulement à la rentabilité
du consommateur.
L'efficacité du marketing « one to one » tient dans l'adhésion des personnes
elles-mêmes, et dans la constance du dialogue établi entre l'entreprise et son
client. En adoptant une stratégie de GRC, l'entreprise va chercher à connaître
les besoins individuels de chaque client, c'est-à-dire ceux qu'il ne partage pas
avec les autres. En d'autres termes, les systèmes de gestion de la relation
client permettent d'identifier, de retenir et de valoriser les clients les plus
profitables, voire d'en conquérir de nouveaux.
Les entreprises s'en servent principalement poureffectuer les suivis de
commandes, pour recueillir des informations socio-démographiques sur leurs
clients, pour faire du marketing direct ou encore des sondages. Ces données
sont essentielles pour évaluer le potentiel et les besoins propres à chaque
client. Par exemple, un fleuriste peut vous appeler pour vous signaler
l'anniversaire d'un proche, car il sait que l'an dernier, vous aviez commandé un
bouquet pour cette même personne.
Globalement le modèle économique d'une stratégie GRC se définit sur le long
terme et s'évalue dans la durée. Les gains commerciaux varient d'un secteur à
l'autre, mais on retiendra que l'on peut espérer jusqu'à 20% de développement
des ventes et d'accroissement de la profitabilité, ainsi qu'une augmentation de
20 à 40% de la productivité.
